Cada día recibo en mi buzón de correo unas 40 newsletters de diversas plataformas a las que me he suscrito. Solo abro dos o tres de esas comunicaciones cada semana. Algunas no han cumplido su promesa y el contenido aburre o es repetitivo.

No soy un caso raro. Miles de usuarios no se sienten atraídos por los contenidos de las newsletters que reciben. ¿Qué falla? A veces…

• El asunto es poco atractivo.
• Tienen demasiado texto y con una tipografía imposible de leer.
• Las imágenes son horribles.
• El contenido es aburrido y repiten lo que ya han publicado en el blog.
• Son muy genéricas y no están personalizadas.

Las Newsletters que no despiertan nuestro interés siguen este camino:

“el 68 % de los usuarios las borran sin abrirlas, el 58 % cancelan la suscripción y el 49 % la marcan como spam”*

Si quieres que tu boletín digital llame la atención en esa avalancha de mensajes que tienen tus clientes en su bandeja de entrada, entonces sigue estos consejos para la redacción de sus contenidos.

Consejos para redactar el asunto de la Newsletter

Este es el primer elemento que verá tu destinatario, por lo que es aconsejable que te dejes una buena cuota de las energías en él. ¿Cómo debe ser un buen asunto para una Newsletter? Pues…

• Personalizado: Y por personalizar no me refiero a solo introducir el [nombre] del usuario. Si tu base de datos está bien segmentada, puedes aprovechar para introducir en el asunto otros elementos que sabes son sensibles para el usuario (nombre de la empresa, sector, preocupación colectiva que está en la agenda de la industria…)

• Breve: lo ideal es que no supere los 40 caracteres y que incluya una llamada a la acción, que incite a hacer clic. En la práctica nunca un asunto debe ser algo tan genérico como Redactor365.com eNewsletter para redactores freelance.

El nombre de la eNewsletter

Algunas eNewsletters se publican sin nombre. ¡Terrible! Es como tener un bebé y nunca regalarle la posibilidad de ser identificado. El nombre es parte de la identidad.

Y lo peor es que el usuario se da cuenta que estás mandando una comunicación apurada y que no te has detenido a pensar en su personalidad.

Si realmente asumes el compromiso de enviar tu boletín cada cierto tiempo, crea una cabecera decente y dale un nombre atractivo con un tagline explicativo.

Por ejemplo, la cabecera de Readers Digest no es maravillosa, pero su tagline («Start your week with the most compelling stories») produce un cosquilleo de curiosidad.

Otra cabecera interesante es la de NextDraft cuyo tagline es: “The Day’s most fascinating news from Dave Pell”.

Sobre la redacción del contenido y sus objetivos

Otros aspectos que debes atender en relación al contenido son:

• Tipos de contenidos y secciones: lo ideal es mostrar diferentes tipos de contenidos agrupados por secciones que a simple vista sean identificables. Tal y como hacen en un periódico impreso. Noticias con imágenes, un segmento destacado, espacios solo de texto, publicidad, carta del CEO o director… Define previamente cuáles serán tus secciones y trata de ser estable en cada edición con la estructura predefinida.

Mira cómo lo hacen en Marketing Profs Today. Tienen un segmento inicial que te informa de lo que contiene la newsletter, es una especie de índice.

Cada sección está bien identificada. Las newsletters tiene las mismas secciones, sabes que esperas y qué recibirás.

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• ¿Cambiar o mantener idéntico el texto al de la web?: no vale la pena que incluyas en tu eNewsletter el primer párrafo o lead de cada una de las noticias o artículos que publicas en tu blog. Puedes mantener el titular, pero que la presentación de la noticia sea breve, con un juicio de valor incluido y un pequeño guiño a la inteligencia del lector.

Por ejemplo, recientemente publiqué este artículo en Hubspot: «Cómo encontrar el tono adecuado para tu marca»

En el primer párrafo se leía:

«¿Te ha pasado alguna vez que al leer el sitio web o blog de una empresa es como si te estuviera hablando una persona real? Generalmente estos son sitios webs que disfrutas leer porque te sientes identificado, y compartes sus intereses y valores».

MI CONSEJO: en la eNewsletter puedes mantener el título, pero el primer párrafo es mejor transformarlo en un texto breve, casi una provocación y mucho más atractivo que el lead de la web.

Así quedaría mejor:

«Esta es la trampa en la que caen muchas empresas al redactar los contenidos de su web: textos correctos y persuasivos. Sin embargo, los usuarios buscan otra cosa… » [Ver más]

Y entonces cuando el lector hace clic en el botón [Ver más] continuará leyendo en la web el primer párrafo, que ya viste, que empieza con…

 «¿Te ha pasado alguna vez que al leer el sitio web o blog de una empresa es como si te estuviera hablando una persona real? Generalmente estos son sitios webs que disfrutas leer porque te sientes identificado, y compartes sus intereses y valores».

Si para ahorrar tiempo decides que en la eNews irá el mismo texto que aparece al inicio del post, cuando estés redactando los artículos tenlo en cuenta. Y procura que el primer párrafo sea elocuente.

• Facilitar la lectura: agrupa. Segmenta. Prioriza. Analiza hacia dónde se va la atención del usuario al abrir la Newsletter. El crear segmentos de contenidos en una parrilla bien organizada facilitan la lectura rápida de la información.

• La extensión: ¿quién tiene tiempo para leer Newsletter eternas? Mientras más frecuente envíes tu boletín, más breve debe ser. Es preferible anunciar o informar sobre un elemento o tres. Incluso si es una Newsletter mensual no caigas en la tentación de inundar de información al suscriptor. No te leerá.

• Tono de la comunicación: piensa que el lector consume tu newsletter en privado -por lo general-, debería tener un tono cercano e informal. Tutéalo y conversa.

• Las tipografías: ¡ya sé que entra en el campo del diseño y no de la redacción, pero no me puedo resistir! ¿Cuál es el sentido de introducir un texto diminuto e ilegible? Para los títulos usa un tipo con tamaño entre 14-16 y para el texto de las noticias, una tipografía de la familia helvética entre 10-12. Es suficiente.

Revisar lo que escribes: una, dos, tres veces…

Es importante que la eNewsletter pase por la revisión profesional de un corrector. Y no solo eso, haz envíos a varios colaboradores internos y escucha sus opiniones.

También verifica que se ve correctamente en cada versión de correo: Yahoo, Hotmail, Gmail. Pide que hagan clics en todos los enlaces para confirmar que apuntan correctamente a la página deseada.

Y en especial, en el asunto de la eNewsletter, revisa que está perfecto en cuanto a ortografía y gramática. Si la primera impresión llega con problemas, ¿qué crees que pasará? ¡A la papelera!

Tras varios años analizando los boletines digitales de otros y redactando los textos de newsletters para mis clientes he aprendido que la sencillez en el diseño y en los contenidos siempre triunfa. El segundo ingrediente del éxito es la creatividad.

Hay que arriesgarse y crear lejos de las convenciones para distribuir una eNewsletter que realmente ofrezca valor.

¿Tú ahora mismo cómo lo haces?

*Informe de OCCEducación: Email Marketing Irresistible.